Inleiding

Binnen de universitaire letterenfaculteiten wordt sinds jaar en dag bij onderzoek en onderwijs een strikte scheiding gehanteerd tussen taal- en letterkunde. Een traditie die ook doorwerkt in het voortgezet onderwijs. Een deel van de wekelijkse lestijd reserveren taaldocenten voor literatuurlessen. De rest, meestal het grootste deel, wordt besteed aan taalbeheersingsonderwijs waar ik onderdelen als spelling en grammatica gemakshalve ook maar even bij onderbreng.

De gehanteerde scheiding brengt wat systematiek in de zaak maar heeft ook nadelen want literatuur en overige talige communicatie zijn niet altijd scherp te scheiden. Een voorbeeld van zo'n menggebied is de reclame. Reclame en literatuur hebben duidelijke raakvlakken.

Literatuur is geen gemakkelijk te slijten onderdeel van het curriculum. Reclame vinden heel veel leerlingen een interessant terrein. In dit artikel wil ik stilstaan bij de relatie literatuur en reclame omdat ik denk dat met die relatie in taalonderwijs interessant gewerkt kan worden. En leerlingen kunnen binnen dit kader ook heel vruchtbaar aan het werk gezet worden want door reclame worden ze de hele dag omgeven én - dat wil ik in dit artikel duidelijk maken - binnen die reclame schuilt heel wat 'literatuur'.

Literatuur, een poging tot afbakening

Een project of enkele lessen over literatuur en reclame zouden kunnen starten met een poging het fenomeen 'literatuur' te definiëren. In het verleden is er wat dit betreft vanuit heel verschillende invalshoeken gedacht.

Er is, vooral in een wat verder verleden, beweerd dat literatuur diepzinnige, verheven ideeën zou verwoorden. Het is duidelijk dat dit in heel veel literatuur bepaald niet het geval is. Bovendien worden er ook de nodige diepzinnige gedachten buiten het literaire domein verwoord.

Een wat sterkere afbakening geeft het begrip 'fictie' dat ook regelmatig als equivalent van 'literatuur' wordt gebruikt. Literatuur is inderdaad regelmatig fictie maar er zijn toch ook veel uitzonderingen. Ik denk bijvoorbeeld aan de (auto)biografie en allerlei historisch werk. En ook buiten de literatuur is er regelmatig sprake van fictie. Denk maar aan de bekende redactiesommen; "Een wandelaar liep in 3 1/2 uur 18 kilometer...."

Bij de bovenstaande definiëringen werd er gekozen voor een inhoudelijk uitgangspunt. Een formele benadering biedt een wat steviger fundament. Karakteristiek voor literatuur is de grote aandacht voor de vorm van de schriftelijke mededeling. Bij allerlei schriftelijke mededelingen in het dagelijkse verkeer, van het kattebelletje op de keukentafel tot de dikke doorwrochte nota, is de vorm van het geschrevene geen nadrukkelijk uitgangspunt. Bij literatuur kun je eigenlijk nooit zeggen dat de vorm waarin zaken verwoord worden van secundair belang zijn. Sinterklaasgedichten halen doorgaans de literaire drempel niet omdat de vorm van de poëtische mededeling niets bijzonders is.

De vormen van de literauur worden bestudeerd binnen disciplines als narratologie en poëtica, de leer van de literaire stijlmiddelen. Vervelend voor de formele definiëring van literatuur is het feit van vertelprincipes en stijlkenmerken ook buiten de literatuur opgang doen. Als iemand bijvoorbeeld een lekkere roddel vertelt, worden er narratologische spelregels toegepast en er wordt ook gebruik gemaakt van bepaalde stijlmiddelen, bijvoorbeeld de hyperbool of overdrijving: "Ik werd overspoeld door een zondvloed van tranen."

Ook bij deze derde definiëring is er dus geen sprake van een hechte waterscheiding. Wel kunnen we vaststellen dat schrijvers en dichters lieden zijn die meer dan gemiddeld begaafd zijn in de hantering van literaire vormen. Er zijn ook heel wat schrijvers die gepoogd hebben wat bij te verdienen als copywriter van reclameteksten. Dat hoeft niet te verbazen. Reclame is duur en de ruimte, in het platte vlak of in de tijd, is beperkt. De boodschap moet dus zeer pregnant overkomen. Vandaar dat er regelmatig gekozen wordt voor literaire vormen.

 Schrijvers en slogans

Bij het begrip 'reclame' denken we aan de moderne samenleving. Toch hebben ook in een wat grijzer verleden schrijvers al reclameteksten geschreven. Zo schreef Lord Byron al een reclametekst over schoensmeer. Elsschot was directeur van een publiciteitsbureau en schreef vanuit die functie heel wat reclameteksten. Kloos' weduwe, Jeanne Reyneke van Stuwe, prees in 1928 in De Nieuwe Gids chocola van Droste aan. Kort na de oorlog, toen het bier weer best was, dichtte Bertus Aafjes:

"Want geen wijsheid komt uit een vat dat hol is,
maar uit een vat dat tot de rand toe vol is."

Bepaald niet de geslaagdste regels uit zijn oeuvre.

Ook verschillende vijftigers hebben werkzaamheden verricht voor reclamebureaus. Gerrit Kouwenaar: "Natuurazijn heeft een zilverdop met een blauwe N erop." De bedenker van de formulering "het pienterste pookje" schijnt Jan Elburg te zijn geweest. Hans Andreus: "Een Alladin's wonderlampje voor de kinderkamer".

In de jaren zestig begonnen de aanvankelijk zo onderscheiden werelden van enerzijds schrijvers en anderzijds copywriters elkaar steeds meer te vinden, ook heel letterlijk in bepaalde stamcafés. Een heel getalenteerd copywriter was Dimitri Frenkel Frank. Hij bedacht "Kaas uit het vuistje" en voor de collectieve melkreclame "Joris Driepinter".

Dat de zestigers zo actief waren op het terrein van de reclame had ook te maken met hun visie op literatuur. Zij wilden met de literatuur de werkelijkheid niet bemoraliseren, interpreteren of estheticeren. Hun uitgangspunt was een consequente acceptatie van de realiteit. Het ging hen om authenticiteit, niet van de maker maar van de informatie. Vandaar de populariteit van de zogeheten ready-mades. Zo citeerde Armando een landbouwfolder in zijn gedicht 'Agrarische cyclus':

"HKX 410 harkt, keert en spreidt niet alleen hooi
ook groenvoedergewassen zoals bijv. lucerne en klaver"

De relatie van reclame en poëzie is nooit zo innig geweest als bij de generatie van de zestigers. 'De Nieuwe Stijl' heette het tijdschrift waarin zij veel publiceerden. In een bespreking van dit tijdschrift schreef Kees Fens in duidelijk afkeurende zin: "De redactie bestaat bijna geheel uit reclame-mensen."

Ook Kees van Kooten heeft geld verdiend met het bedenken van reclame-slogans. Voor Sikkens bedacht hij 'eiglans' en 'te kust en te kleur'.

Opvattingen van schrijvers

Schrijvers oordelen heel wisselend over het bovengenoemde 'dubbelbestaan'. De dichter Jan Arends, zelf bij diverse reclamebureaus ontslagen, zag niets goeds in de combinatie. Hij oordeelde ook heel negatief over de wereld van de copywriters.

"Ach het zijn allemaal zielepoten die reclamejongens. En dan moet je 's avonds met je collega's mee, naar huis, en je krijgt een pak eten voorgezet, vreselijk, want die wijven kunnen niet koken. En dan zit je de hele avond te lullen over hun nieuwe auto en dat soort dingen."

Arends heeft ook een keer gesolliciteerd als huisknecht bij de vrouw van zijn baas. Door die vrouw was hij aangenomen, maar, 's avonds na thuiskomst van de baas, onmiddellijk ontslagen, als huisknecht én als copywriter.

Louis Ferron was medio jaren zestig reclameschrijver maar schaamde zich daar zeer voor. Toen hij in 1990 de AKO-literatuurprijs won, liet hij de vermelding 'copywrtiter' achter zijn naam in het telefoonboek verwijderen. Zeer negatief oordeelde ook Herman Pieter de Boer. De Boer was van mening dat het schrijven van reclameteksten zeker op den duur een nadelige invloed had. In de wereld van de reclame zou je voortdurend op zoek zijn naar formuleringen die voor iedereen begrijpelijk waren. Naar zijn idee stond dat streven haaks op het dichterschap waar het primair zou gaan om de individuele formulering. De Boer schrijft ook over een gedicht van 'zo'n reclamejongen' dat ongeveer als volgt zou luiden:

"Ik liep door het veerzachte gras
Boven mij stond de gloeizon
Zo had ik toch nog een fijndag."

En Heeresma schreef zuchtend: "De reclame is minstens zo'n wezenloze wereld als het literair plantsoen. Ik kan het alleen doen met grote hoeveelheden drank."

Genuanceerder oordeelt Jan Elburg. Enerzijds wilde hij zich niet leegschrijven als copywriter maar hij zag ook voordelen. Hij was van mening dat zijn poëzie minder lyrisch en meer concreet was geworden door zijn werk als copywriter. Ook Cees Nooteboom heeft opgemerkt dat zijn reclamewerk zijn literaire werk een meer direct karakter is gaan geven.

Behoorlijk positief is Schippers. Hij constateert veel creativiteit in de wereld van handel en reclame. Hij had wel moeite met het bedrieglijk karakter van die wereld. Hans Verhagen zegt dat het reclamewerk hem gestimuleerd heeft meer na te denken over noodzaak en bijbetekenissen van woorden. Heel positief is ook Sleutelaar: "Het komt neer op een communicatieve benadering van taal. Die benadering is typisch Amerikaans. Reclame ook. Hoe kun je iets zo bondig mogelijk, zo effectief mogelijk zeggen, hoe moet je iemand van iets overtuigen? In feite doet elke dichter dat natuurlijk. Alleen niet voor het verkopen van een product, maar voor het overtuigend maken van een gevoel of een denkbeeld."

Literatuur als reclame en reclame als literatuur

Het kopje boven deze paragraaf maakt duidelijk dat er in twee richtingen gedacht kan worden.

Voorbeelden van de eerste richting, literaire citaten binnen reclames, zijn niet erg talrijk. Dat is begrijpelijk. Reclamemakers mikken meestal op grote groepen. Literaire citaten die echt als zodanig door grote groepen herkend worden zijn schaars. Op een billboard zag ik onlangs een reclame voor dameslingerie met de tekst "Alice met wonderbra". De Alice van Lewis Caroll op enigszins gevorderde leeftijd. De nieuwe lente als beginregel uit de Mei van Gorter lijkt ook niet stuk te kunnen. Ik las bijvoorbeeld: "Een nieuwe lente en een nieuw behang" en "Een nieuwe lente en een nieuwe schoenencollectie". Vrij naar Remco Campert is de slagzin "Melk is verrukkuluk". In Rotterdam staat op het gebouw van de verzekeringsmaatschappij 'De Stad Rotterdam' sinds 1978 een beroemde regel van Lucebert: "Alles van waarde is weerloos". In dezelfde stad kun je in hotel New York naast een zeefdruk van Gubbels een gedicht van Vaandrager zien staan:

De kroketten in het restaurant
zijn aan de kleine kant.

Bijna anti-reclame.

Ik geef ook wat voorbeelden van reclame in literatuur.

Een klassiek voorbeeld van dit verschijnsel is 'Huldedicht aan Singer' van Paul van Ostaijen. Ook in het werk van Elsschot is de beroepskant van de auteur soms zeer zichtbaar aanwezig. Heel markant in 'Lijmen'.

Het gedicht 'Factuur' van Sleutelaar en Vaandrager is een komisch overdreven uitwerking van het principe van hoe meer gespecificeerd de rekening is, hoe meer je aan de opdrachtgever kunt vragen. 

De zestigers waren druk in de weer met het slechten van de hoge barriëres rond poëzie. Hetzelfde streven als Duchamp binnen de beeldende kunst heeft geïntroduceerd: scheidslijnen uitwissen tussen kunst en het alledaagse leven. Sommige zestigers wilden niet alleen de literatuur van zijn grote L ontdoen maar ook omgekeerd het schrijven van reclameteksten opwaarderen. Een geliefde slogan binnen de groep was de zin: 'Copy is literatuur'. Drs. P, ook actief als schrijver van reclameteksten, schreef: 'De Bijbel is copy'.

Literaire stijlkenmerken in reclames

Ik noem hieronder een aantal literaire stijlkenmerken die binnen reclames met een zekere regelmaat aanwijsbaar zijn. Ik beperk me tot één voorbeeld per kenmerk.

"De zelfbewuste Parker"

"Spaarvarken in gevecht met geldvretend Inflatiebeest"

'Een ball-point als een ruimtevaartinstrument"

"De tuin van heden"

''n Goed begin is de halve fles"

"Hebt u een paar pondjes en centimeters te veel?"

"Als extra accessoir"

"Lijndienstbetrouwbaarheid tgen charterprijzen"

"De complete auto voor de prijs van een halve"

"Filter roken - Caballero proeven"

"Vergaar- en sorteersystemen/ kopieer- en vermenigvuldigingsapparatuur"

"Modehuis Voss is deze maand een Tuin. EEN TUIN VAN HEDEN. Met bloeiende organza en batist. Met ruisende kant en ruches. Met het zomerste wit, dat u ooit zag. Toe, kom 's langs. Mode-kijken. Mode-plukken. In de Tuin van Heden. Bij Voss!"

"Zo in m'n sas met badedas"

"Voor totaal horizontaal"

"....zomer-maxi-mode, lang, lang,
Voss heft er een heel huis vol van."

"Versier vriendinnetjes bij de vleet"

Besluit

In dit artikel heb ik me beperkt tot de relatie reclame en literaire kunst. Er zijn ook interessante raakvlakken van reclame en muziek en reclame en beeldende kunst. Er zou een interessant project kunnen worden opgezet met vakcollega's in andere takken van kunstonderwijs.

Ik realiseer me dat dit artikel geen draaiboek is voor een project. Met het bovenstaande wil ik lezers vooral een idee aanreiken en hen wijzen op mogelijke invalshoeken. In reacties van uitvoerders ben ik zeer geïnteresseerd. Misschien kunnen we met behulp van die reacties ook nog eens een vervolg op het bovenstaande in deze Werkmap publiceren.

Noot

Twee belangrijke inspiratiebronnen bij het schrijven van dit artikel waren:

Renzo Verwer: "De merkwaardige kruisbestuivingen tussen reclame en literatuur", in: De Groene Amsterdammer, 13 september 1995, p. 26 - 29.

Joop Dirksen en Sjef Vromans, De functie van taal in reklame. Een onderzoek naar het taalgebruik in Nederlandse advertenties, doctoraalscriptie Katholieke Universiteit Nijmegen.